Comme une étiquette qui leur colle à la peau…

Cette étiquette, vous la connaissez n’est-ce pas ?
Pas exactement celle-ci ? Ou attendez, peut-être que si, la mémoire vous fait défaut…
Qu’on se le dise, la célèbre étiquette avec le triptyque «nom du château, son illustration, ainsi que l’indication sur son AOP» compose une large proportion de celles que l’on trouve depuis bon nombre d’années dans nos rayonnages préférés.

En revanche, on peut observer que le monde du vin essaye petit à petit de s’émanciper d’une image désuète lui collant à la peau. Se dirige-t-on alors vers une refonte de l’ensemble des étiquettes sur le marché ?

Il ne faut pas croire que cela n’est dû qu’à une soudaine envie de changement de la part des vignerons. Non, puisqu’il s’agit en quelque sorte de l’iconographie du château qui est remise en question.
Alors pourquoi opérer ces changements, au risque de voir sa clientèle habituée ne plus retrouver sa fameuse bouteille du dimanche midi ?!

Les raisons sont multiples, mais nous dégagerons dans cet article deux grandes problématiques auxquelles le vin français est en train de répondre.
La première répond tout simplement à un besoin d’attirer le client. Autant le dire, la mondialisation n’est pas sans jouer un rôle primordial…
Eh oui, avez-vous déjà observé la provenance des bouteilles aux graphismes étonnants ? Il s’agit bien généralement de vin de provenances lointaines (pour peu que votre caviste favori propose ces vins étrangers, cela va sans dire !).
Pour eux, il s’agit d’entrer sur un marché dur à prendre -d’autant plus à présent, puisque la consommation moyenne de vin par habitant est en baisse. Alors il était nécessaire pour les marketeurs de trouver un moyen pour s’immiscer dans nos linéaires, et de réussir à vendre les bouteilles. Et là, le vin ne déloge que peu à la règle !

Le packaging joue en effet un très grand rôle, puisque c’est lui qui intriguera le client, et lui fera -ou non- tendre le bras pour saisir la bouteille et la placer dans son chariot. En effet, à prix égal, et en supposant que deux produits soient de qualité équivalente… Je suis certain que si vous deviez choisir, ou que moi même devais le faire, ou que quiconque se trouvait devant ce choix… la plus belle étiquette l’emporterait.
Outre cet aspect de besoin de se démarquer que l’on avait au début, il est vrai que les étiquettes aux couleurs flashies, aux logos originaux et aux typographies singulières, sont à présent en voie de devenir une marque de fabrique de ces vins étrangers.

De plus suite à un mécanisme cognitif, initié par cette simple visualisation de l’étiquette, on associera volontiers à ces vins au design plus moderne une notion peut-être plus festive, dont on attendra généralement une plus grande légèreté, et moins de tanins… Bien loin de la bouteille d’à côté, avec son joli château, que l’on classera inconsciemment comme un vin davantage destiné à la dégustation, ayant beaucoup plus de corps et que l’on préférera, quoi qu’il en soit, sortir à l’occasion d’un repas de famille.

Or, face à un tel constat, il est intéressant de se pencher sur les profils de consommateurs de vin. On retrouvera alors un fait étonnant : les jeunes consomment moins de vins qu’auparavant.
En effet, Julien Zilbermann montre dans sa thèse, Le Vin et les jeunes, que si ces jeunes respectent le vin, ils ne savent pas comment l’aborder.
On relèvera à contrario une hausse de consommation de cette tranche de population au profit d’autres alcools (whisky, gin, vodka…), largement préférés pour les diverses festivités.

Tout le défi pour le château est alors de proposer une étiquette novatrice, pour créer une demande en suscitant l’intérêt pour le vin destinée à cette population jeune, rassemblant les consommateurs de demain. Adieu Téquilla Paf, bonjour le ballon de rouge ?
Pas si sûr, car même si globalement les consommateurs associent ce changement à un désir du château de rester dans l’air du temps, il y a fort à parier qu’une poignée de passionnés crient au scandale, ne se retrouvant que peu -ou plus- dans cette dynamique qui laisse de côté le caractère traditionnel.

Et tout le doute se situe bien là pour les châteaux français. Moderniser son étiquette et attirer une clientèle nouvelle ? Ou au contraire jouer la carte du conservatisme pour garder son image traditionnelle et continuer de marquer cette différence avec les vins étrangers ?
Nulle réponse ne peut vraiment être donnée, il s’agit surtout d’une question à traiter au cas par cas, tout dépendant de la direction que le château souhaite prendre pour les années à venir.

En outre, on retrouve -depuis des années déjà- une volonté de certains châteaux aux vins hauts de gamme, de se démarquer par le packaging pour maintenir leur image forte. Pour ne citer que cet exemple, on peut s’intéresser au château Yquem, mondialement connu, le plus réputé du Sauternais.
Ceux ayant la chance de détenir une de leurs fabuleuses -et onéreuses- bouteilles, vous diront sans mal que l’étiquette est d’un papier d’une finesse nettement supérieure à celle que l’on peut retrouver sur une bouteille au prix plus abordable. Et pour cause, puisqu’il s’agit de papier filigrane, à l’image de celui utilisé pour les billets de banque. Une petite touche très appréciée des consommateurs, accentuant l’image de luxe du château.

On notera cependant que cette idée s’inscrit dans un moyen de lutte anti-fraudes… D’autres propriétés furent également le choix d’adapter leur étiquette dans cette optique, mais de façon plus discrète.

Alors l’étiquette, c’est bien joli… Mais nous n’avons là qu’une des deux parties à l’origine de la mise en valeur du produit. Eh oui, il ne faut pas l’oublier, mais la bouteille joue elle aussi un rôle majeur !
Il est cependant vrai que là, le monde du vin a encore de belles innovations à voir venir… Un appel lancé sans espoir ? Peut être pas. En effet, on peut imaginer que le vin suive un jour l’exemple du Whisky (il s’agit de l’exemple le plus représentatif !), et diversifie ses bouteilles.

Il en a trop été dit, ou pas assez, alors… Sachez que l’on retrouve de tout ! De la base carrée chez Jack Daniel’s, au triangle de Dimple, en passant par l’aspect « flacon de parfum » des japonais Suntory… Qu’on se le dise, l’avenir des bouteilles de vins de nos châteaux préférés est encore bien incertain.

Mais vous, la bouteille de vin de demain, vous la voyez comment ?